Burberry : tout sur le carreau !

On pourrait analyser de façon serrée les métamorphoses d’une marque jugée ringarde dans les années 90, récupérée par une certaine jeunesse banlieusarde, et devenue depuis une dizaine d’années une star des podiums. Elle fut, sous son label chic Prorsum, l’une des vedettes de la Fashion Week de Londres en septembre dernier. Sous la direction artistique de Christopher Bailey, elle a vu, depuis 2001, son chiffre d’affaires croître régulièrement.

Quel est donc le secret de cette insolente réussite ? Christopher Bailey a compris une chose très simple : une marque qui se coupe de son histoire court à sa perte. Il a su éviter deux écueils : l’immobilisme et la révolution. Entre les deux, la voie était étroite, mais les Anglais, c’est couru, sont d’excellents navigateurs ! Quelle autre marque peut se targuer de plaire aux bourgeois comme aux fashion victims ? Elle n’a pas cessé, non plus, de fasciner des jeunes banlieusards avides de s’accaparer les signes ostentatoires de la réussite sociale. Ce genre de récupération, terreur des enseignes prestigieuses, peut se révéler, en effet, catastrophique : un certain crocodile a failli s’y casser les dents !

Chic, le check ? Daniella Westbrook et sa fille

Deux « emblèmes burberriens » sont les chevilles ouvrières (… il me plaisait d’introduire cet adjectif dans un billet sur Burberry !) du succès actuel : le trench-coat et le tartan. Ces deux-là, malgré leur très grand âge, ont une santé florissante. Le premier, presque centenaire, n’a jamais eu d’aussi belles couleurs. Le second, bientôt nonagénaire, s’exhibe sous toutes les coutures. Bailey a eu l’intelligence d’appliquer à sa marque une des données essentielles de notre modernité : l’inversion des valeurs. Il a même poussé le principe à l'extrême en faisant jouer, si je puis dire, le premier rôle à une doublure ! Celle-ci en fait trop? Qu’importe ! Plus elle surjoue, plus elle cabotine, et plus le public en redemande !

  Chemise en check avec col coupé 

Mon propos n’est pas de nier les qualités esthétiques du carreau Burberry. Je crois cependant que la raison du prodige est à chercher ailleurs. A qualité de fabrication égale, où en serait Burberry dépossédé de son tartan ? Celui-ci fonctionne un peu comme une étiquette de prix qui resterait toujours visible sur le vêtement. Combien de clients achètent cette marque d’abord pour son carreau ? Car Christopher Bailey a compris autre chose : la vanité n’est l’apanage d’aucune classe ni d’aucune époque. Mais notre société matérialiste et spectaculaire est moins apte qu’aucune autre à se défendre contre ce cancer. Elle fabrique peu d’anticorps.

Comments

[Pascal]

Je vous remercie pour la qualité de vos billets.
Il est assez clair que le check house s'est imposé plus que de raison dans cette maison dont j'ai longtemps apprécié les produits : difficile depuis quelques années de trouver dans les collections
un article qui n'impose pas au regard son tartan dans le revers d'un col ou sur la doublure d'une veste.
Quant à la qualité, elle a effectivement chuté. C'est principalement la résistance des tissus que je trouve déplorable.
En outre, le dévolu jeté par certains types jeunes sur les accessoires de la marque met gravement en danger l'idée d'élégance qui était associée à ces carreaux.

[Superted]

Article très interessant(comme toujours!). J'ai toujours eu du mal à comprendre l'engouement autour cette marque.

Ce motif est d'une part très difficile à porter de façon élégante et sobre (si tant est qu'on puisse qu'on puisse associer élégance et Burberry!).
D'autre part et surtout, je trouve la plupart des produits Burberry assez vulgaires, tout est dans le clinquant. Je remercie le Chouan de nous faire partager son avis éclairé sur cette marque.

[Olivier]

"A qualité de fabrication égale, où en serait Burberry dépossédé de son tartan ?"

Une comparaison avec son concurrent de toujours, Aquascutum, fournirait peut-être quelques éléments de réponse. Car la doublure des imperméables d'Aquascutum, pour repérable qu'elle soit des
connaisseurs, est loin d'être aussi spectaculaire que celle de Burberry.

Personnellement, l'énergie déployée par Burberry à imposer son tartan - alors que la qualité de ses vêtements a proportionnellement décru - m'a vite conduit à l'indigestion. En outre, je n'ai
jamais eu pour ambition de faire l'homme-sandwich. :)